28.5.19

לא מספיק להמציא נורה - שיעור בשיווק על פי תומס אלווה אדיסון

אם אשאל אתכם מי המציא את נורת החשמל, סביר להניח שתגידו תומס אלווה אדיסון. הפוסט הזה לא בא לשבור את הידע הזה. נהפוך הוא - הוא המציא עוד הרבה דברים: את הפונוגרף - המכשיר הראשון להקלטת מוזיקה. הוא היה ממייסדי תעשיית הקולנוע. סך הכל, הוא היה חתום על כ-1,100 המצאות.
רבים מדברים על העולם החדש של ימינו, שבו אנשים משנים עבודות לעתים קרובות, פותחים עסקים עצמאיים, וצריכים לשווק את עצמם. עידן ההייטק, אין ספור פיתוחים שמטרתם לשפר את חיינו, או סתם להכניס כסף לחברות, וכולם מתחרים אחד בשני. אנחנו לא בעידן של ממציא בודד שיושב במעבדתו וממציא לנו נורות.
אז זהו, שכנראה אף פעם לא היינו. ואם אנחנו זוכרים היום את שמו של תומס אדיסון, זה לא רק בגלל שהוא המציא דברים. זה בגלל שהוא ידע מה להמציא, ומה לעשות אחר כך. עזבו סטיב ג'ובס, עזבו פייסבוק וגוגל - תומס אדיסון המציא את השיטות שבהן הם משתמשים היום.
אז אם אתם מתחילים עסק חדש, פרויקט חדש, חשבון באינסטגרם, לא משנה מה - שבו לקרוא. אם עד היום השם שלו זכור בעולם, הוא כנראה עשה משהו נכון.
תומס אלווה אדיסון נולד באוהיו, ארצות הברית ב-1847, וגדל במישיגן, הבן השביעי והצעיר של הוריו סמואל וננסי. הוא למד בבית הספר רק מספר חודשים, ואמו העבירה אותו לחינוך ביתי. שמיעתו נפגעה בגיל צעיר, והוא היה כבד שמיעה לשארית חייו. לא ברור למה. אדיסון ייחס את זה לסדרן רכבת שהרים אותו באזניו כשניסה להכניסו לרכבת נוסעת (דבר לגיטימי במאה ה-19, מסתבר).

כילד, הוא עבד במכירת ממתקים וירקות ברכבת, עד שיום אחד, הוא הציל ילד מתאונה. האב אסיר התודה עבד ברכבת, וקידם והכשיר אותו לעבוד על הטלגרף, בשפת המורס (לפני הטלפון, ככה תקשרו). הוא לא הצטיין בעבודה, אבל כבר אז התחיל לערוך ניסויים כימיים ברכבת. מתי הסתיימה הקריירה שלו בתחום התחבורה? כשניסוי שביצע תוך כדי העבודה הביא לנזילה של חומרים כימים עד לשולחן של הבוס שלו.זה היה בלילה, כי זו המשמרת שהוא העדיף, כדי שיכול לערוך ניסויים בשקט. הוא פוטר למחרת בבוקר.

File:Thomas Edison2-crop.jpg
תומס אלווה אדיסון

בשנת 1869, כשהוא בן 22, אדיסון רשם את הפטנט הראשון שלו: מכונת הצבעה אוטומטית. המכונה עבדה מעולה, אבל לא היה לה ביקוש וצורך בשוק. הפוליטיקאים לא היו מעוניינים במכונות הצבעה יעילות ומדויקות. אחרי הכישלון הזה, אדיסון הבין את הכלל, שהיום לומדים בכל קורס שיווק:
כל המצאה צריכה לענות על צורך של הצרכנים.
בעקבות הכישלון הזה, הוא החל להצהיר שהוא לא ממציא דברים שלא מרוויחים כסף. "כל מה שלא ימכור,  אני לא רוצה להמציא. המכירות הן הוכחה לתועלת, ותועלת היא הצלחה". קודם כל הצרכנים והצרכים שלהם, ואז ההמצאה. ואז הכסף.
הוא היה לאחד מחוקרי השוק הראשונים. עבר בין בתים, הלך למקומות עבודה, דיבר עם אנשים, ניסה להבין את הבעיות שלהם. אחרי מלחמת האזרחים, הוא קרא על הצורך המתגבר בפוליסות ביטוח בעת הבניה מחדש של הדרום. הוא קיבל אישור לצפות בסוכני ביטוח בעבודתם, וראה שהם מבלים חלק ניכר מהזמן בהעתקת מסמכים לשני הצדדים. אז הוא המציא מכונה לצילום מסמכים, שתאפשר להם לחסוך זמן ולהגדיל את הרווחים. לא מכונת הצילום של היום, אלא מן עט שיכול להעתיק בקצב מהיר. את מכונת השכפול שהוא פיתח בעקבות כך אולי אתם זוכרים משנות הילדות, כשמבחנים ודפי עבודה ניתנו לנו בצבע סגול ועם ריח חריף של דיו.
אדיסון המשיך לעבוד עם תומכים ודרך אחרים, כממציא צעיר. ההמצאה הבאה שלו, מכשיר להעברת ניירות ערך באמצעות טלגרף, כבר הביאה לו רווח מיידי, 40$ שהם שווי ערך ל-800,000$ של היום. ב-1874 הוא שכלל את הטלגרף, למכשיר שיכול לשלוח ארבע הודעות בבת אחת, שתיים בכל כיוון.
לא ברור כמה כסף הוא הרוויח במהלך חייו, אבל זה משהו בין 7 מיליארד ליותר מ-20 מיליארד.
ובגיל 29, בשנת 1876, הוא הקים את המעבדה במנלו פארק.
לא המצאה טכנולוגית, אבל המצאה לא פחות. זו היתה למעשה המעבדה המסחרית הראשונה. זה היה מוסד פרטי, למטרות רווח, עם עובדים וחוקרים מועסקים, שמטרתו היתה המצאות ופיתוחים טכנולוגיים. היום, זה הסטנדרט של ההיי טק. לפני אדיסון, זה לא היה קיים. "הקוסם ממנלו פארק", כך קראו לו.
כלומר, אדיסון בעצמו היה זה שהרחיק את המחקר וההמצאות מהחוקר שיושב במעבדה עם חלוק. ועדיין, הוא ידע מה הוא צריך לעשות כדי להצליח. הוא הבין שאין סיפור במוצרים שפותחו במעבדה עם מאות עובדים. לכן, למרות שהפטנטים שלו הומצאו על ידי שיתוף פעולה של חוקרים במעבדה, הכל היה תחת המיתוג של השם השלו, התמונה שלו, והחתימה. השם שלו הפך לא רק לשם שלו, אלא למותג בפני עצמו. זה היה רעיון חדש בימים האלה, והוא היה אחד הראשונים לאמץ את רעיון הסימן המסחרי - שמו ודמותו כמותג.
עד כמה השם שלו כמותג היה חשוב לו? בנו, תומס אדיסון ג'וניור, ניסה לרצות אותו, להיות ממציא בעצמו, אבל לא הצליח, והאב רצה לשלב אותו בעסקיו, ללא הצלחה. אדיסון הבן והאב מעולם לא היו קרובים, והבן גדל בצילו. הוא הבן הלך אחרי יוזמות עסקיות, שלו ושל אנשים שחיבבו את שמו בעיקר. חברת כימיקלים יצרה איתו שיתוף פעולה, ושיווקה את מוצריה כ"התגלית האחרונה של אדיסון". תומס האב כתב לו בנושא, וב-1902 הבן ויתר על כל זכויותיו המסחריות על השם, ובתמורה התחייב האב להעביר לו קיצבה שבועית. אדיסון האב תבע את החברה, על כך שהם מבצעים הונאה וגורמים לציבור להאמין כי הוא שייך למוצריהם. חברות שונות רצו את תומס הבן, כדי שיוכלו לצרף את השם הנחשק. "אני אגן על שמי גם אם זה יעלה בכל דולר שיש לי", צוטט אדיסון.
הוא שלט בכל פרט של יחסי הציבור, וניסח בעצמו את ההודעות לעיתונות. הוא הכריז על פיתוחים חדשים עוד לפני שהם היו מוכנים, דבר שאפשר לראות היום בשמועות והכרזות על סמארטפונים מדגם חדש, למשל. הוא ידע מה התקשורת מחפשת ואיזה סיפורים מוכרים. כשנשאל על השם שבחר לנורה, סיפר סיפור על ילד שהציע לקרוא לה על שם ראשו של אביו הקירח (light bulb, נשמע כמו light bald). האם זה סיפור אמיתי? בכל הכנות, מה זה משנה.
File:Edison The Wizards Search New York Daily Graphic 1879.png
ציור בניו יורק דיילי גרפיק: "חיפושו של הקוסם". 9 ביולי 1879

 אז מי המציא את נורת החשמל?
כמו הרבה המצאות, היא לא הומצאה ברגע אחד. לפני אדיסון, היו האמפרי דייבי, כימאי בריטי נחשב. בעשור הראשון של המאה ה-19 הוא חיבר בטריה שבנה לאלקטרודות פחם, שדלקו. הנורה, נורת קשת, היתה בשימוש במנורות רחוב ובבניינים גדולים, אבל לא יותר מזה. האור לא היה חזק ויעיל מספיק. 60 שנה מאוחר יותר, הפיזיקאי הבריטי ג'וזף סוואן הדליק אור בתוך כיפת זכוכית, כמו בנורות של היום, שבתוכה חוט סיבי פחמן. אבל גם הנורה הזו היתה חלשה, ודלקה לזמן קצר בלבד, כי הואקום בנורה לא היה יעיל. תומס אדיסון, בשנת 1879, היה הראשון שהצליח ליצור נורה יעילה, חזקה, שניתנת לשימוש רחב ודולקת לאורך יותר מ-1,500 שעות. אז כן, אדיסון היה הראשון שפיתח את נורת החשמל שאנו משתמשים בה היום, והתאימה לשימוש רחב. לפניו לא היה דבר כזה.
ואיך הוא גייס משקיעים לנורה החשמלית?
הוא לא ניסה להסביר להם מה זה, כי אף אחד לא ידע מה זה, או למה צריך את זה בכלל. זה מה שהוא עשה: הוא הזמין משקיעים פוטנציאלים למסעדה יוקרתית, החשיך אותה, והוביל אותם דרך גרם מדרגות לאולם אירועים מפואר. ואז, הוא לחץ על המתג והחדר כולו הואר בהמצאתו החדשה. המשקיעים נדהמו, והשקיעו את הכסף שלהם בו במקום.
ממש כפי שהסמארטפון של ימינו שינה את הדרך שבה אנו מבלים את שעות הפנאי שלנו, את שעות העבודה, חיי המשפחה, את סדר היום שלנו, כך גם נורת החשמל שינתה את הדרך שבה כולם מתנהלים. אנשים שנחשפו לנורה לראשונה, תיארו אותה כאילו הם רואים צבע חדש. האפשרות להאיר גם בשעות הלילה שינתה את סדר היום האנושי, את המסחר, את התרבות. המצאה משנת עולם.

File:Edison-patent-light-bulb-l.jpg
הפטנט של אדיסון על נורת החשמל, 1880

אבל הוא הבין שלא מספיק רק להמציא את ההמצאה, צריך גם לדעת לשווק אותה, לענות על הצרכים של הצרכנים ועל החששות שלהם. אז הוא התקין את קווי החשמל שלו על גבי קווי הגז הקיימים, כדי להרגיע את החששות מפני טכנולוגיה חדשה ולא מוכרת, וכדי שלצרכנים יהיה כמה שפחות שינוי מהמצב הקיים. הוא התחיל בשיווק למרכזים הכלכליים במנהטן. אנשים ראו את האורות מאירים מבעד לחלונות בשעות הלילה, אצל אנשים בעלי השפעה ומובילי דעה, ורצו גם.
לצערו, הוא לא היה לבד בשוק החשמל. ניקולה טסלה (שבעצמו עבד אצל אדיסון קודם לכן), מהנדס החשמל המהולל, המציא סוג זרם אחר, זרם חילופין, שהיה יעיל יותר. ג'ורג' ווסטינגהאוס, יזם בתחום, קנה מטסלה את הזכויות על ההמצאה, והתחיל לשווק אותה כדי לגזור ממנה רווח. אדיסון תמך בשיטה אחרת, זרם ישיר. אדיסון, עם השם שהפך למותג, הצליח לשווק היטב את הרעיון שלו. הוא בנה למעשה את תחנת הכוח המרכזית הראשונה, והגה את הרעיון שצריך תחנה מרכזית כזו בכלל להעברת חשמל. אך ווסטינגהאוס נכנס למשחק, והשיטה שלו, שקנה מטסלה, היתה יעילה יותר. כל אחד מהם רצה שהשיטה שלו תתקבל ותופץ לשימושים מסחריים ואישיים, שניהם היו אנשי עסקים. אבל זרם החילופין היה יעיל יותר, והצליח יותר. מה עשה תומס? אנשים לא הכירו אז את החשמל, הם חששו מההמצאה הזו ומהסכנות הטמונות בה. אז אדיסון החל להשמיץ את השיטה החליפית, ולומר שהיא מסכנת חיים. מה שנכון אגב, חשמל זה באמת מסוכן, והשיטה הזו יכולה לגרום למוות.
אדיסון התחיל לקדם את השימוש בכסא חשמלי כדרך הוצאה להורג. אבל אתם לא יכולים להשתמש בזרם הישיר, הוא אמר, זה לא יוכל להרוג. רק הזרם המתחרה יוכל להרוג. הוא אפילו הציע לקרוא לזה, במקום הפועל לחשמל שלא היה קיים אז - לעשות ווסטינגהאוס. הרבה אגדות נרשמו בשם המלחמה הזאת, כולל סרטון ידוע שבו אדיסון מחשמל פילה עם זרם החילופין. אבל היום, יודעים שזו השמצה, הוא מעולם לא עשה זאת. הוא כן חישמל כלבים וחתולים, גם מול עיני התקשורת.
הוא שיתף פעולה עם מהנדס בשם הרולד בראון, שתכנן את הכסא החשמלי עבור מדינת ניו יורק, ומימן את הכסא בסתר. הוא העיד בבית המשפט, שכל מי שיעשו לו ווסטינגהאוס (westinghoused - השם הזה מסובך מדי מכדי להפוך אותו לפועל בעברית), ימות מוות ללא כאבים, כדי לשכנע את השופטים לאשר שימוש בכסא, כתחליף לתליה. ווסטינגהאוס התנגד, וטען שהשיטה תהיה ברוטלית וכואבת. אסיר בשם וויליאם קמלר ישב על הכסא לראשונה בהיסטוריה, להוצאה להורג בשיטה שהיתה אמורה להיות יותר המונית מהתליה שהיתה נהוגה עד אז. הכסא השתמש בשיטת הזרם החלופי, ואדיסון הצליח להוכיח את הנקודה שלו. הומני זה לא היה.
למרות מאמצי השיווק שלו, גם כאן יש שיעור חשוב ללמוד. לא משנה מה תקחו מזה - אם זה שהוא השתמש בשיטות אכזריות ולא מוסריות, שהוא השמיץ את יריביו, או שפשוט ההמצאה שלו היתה פחות טובה במקרה הזה - עם כל גאונותו, הוא הפסיד במאבק הזה, ועד היום זרם החילופין הוא הנפוץ בעולם. זו פשוט שיטה טובה יותר, וגם זה מסר חשוב. שיווק זה לא הכל, כשהמוצר לא טוב מספיק.
הדימוי הזה, של הממציא הגאון במעבדתו החשוכה, לא קיים היום, וכנראה שמעולם לא היה קיים. אף המצאה לא באה יש מאין. ויותר מזה - אף המצאה לא עוברת לקהל הרחב יש מאין. מוצר טוב ונכון, קריאה נכונה של השוק, שיווק נכון - הכל בא ביחד. אדיסון הבין את זה הרבה לפני אחרים, ושמו נחרט בדפי ההיסטוריה. הוא ידע לשווק, וידע לפתור בעיות שאנשים לא ידעו שיש להם, וידע לקרוא אנשים. אבל הוא גם לא תמיד היה נעים, ולא תמיד נחמד, ולא הכל צריך ללמוד ממנו.
אך מעל הכל - הוא פיתח מוצרים טובים, חשובים, משני חיים. זה מה שהוא נתן לנו בראש ובראשונה, ומעל הכל.


השקה של הרצאה חדשה ביולי! 





עקבו אחרי הבלוג בפייסבוק - עוד הרבה סיפורים היסטוריים מעניינים שלא מופיעים בבלוג (זה לינק, תלחצו)
הרשמו לרשימת התפוצה כדי להתעדכן על פוסטים חדשים ואירועים: